Zach Richer / Gender and Service Work in Turkey’s New Consumerist Economy: A Case Study at Three Café Chains

An abstract of the thesis of Zach Richer for the degree of Master of Arts from the Atatürk Institute for Modern Turkish History to be taken February 2011

Gender and Service Work in Turkey’s New Consumerist Economy: A Case Study at Three Café Chains

Turkey’s embrace of neoliberal economic policies since the 1980s has given rise to both to an urban consumer base and the retail industries that cater to it. The shopping centers, retail chains, restaurants, and coffee shops proliferating all over the cities are more than simply sites of consumption, however. They also constitute new, semi-public spaces where gender norms are relatively unfixed, and therefore open for social contestation.

Extending a literature that privileges the experiences of women shoppers in renegotiating acceptable public gendered behavior, this thesis focuses on the women workers who occupy an ambivalent role within the servicescape. In a labor market where women’s participation has been historically low, these new service sector jobs offer potential avenues for the public and professional visibility of women. However, they are also constrained by their position in an employment relation that objectifies their subjectivities and subsumes their emotional and embodied labor in the company brand image.

Based on a case study of three café chains in Istanbul, this thesis shows the multiple ways gender norms are being structured and interpreted in Turkey’s growing service sector. The potentials and pitfalls of these processes are explored in the words of the young women and men who occupy positions in this fastest-growing sector of the Turkish labor market.

Atatürk Ilkeleri ve Inkilap Tarihi Enstitüsü’nde Yüksek Lisans derecesi için Zach Richer tarafından Şubat 2011’de teslim edilen tezin kısa özeti

Türkiye’nin Yeni Tüketim Ekonomisinde Toplumsal Cinsiyet ve Hizmet Çalısanları: Üç Kahve Dükkanı Zincirinde İnceleme

Türkiye'nin 80 sonrası dönemde neoliberal politikalari benimsemesi hem kentlerdeki tüketici tabanının artmasına, hem de bu ihtiyaci karsılayan magazaların artmasına sebep oldu. Fakat sehrin her yerini saran alısveris merkezleri, mağaza zincirleri, restoranlar ve kahve dükkanları yalnızca tüketim alanları degil, aynı zamanda cinsiyet normlarının tam belirlenmemis oldugu yarı-kamusal alanları olusturuyorlar. Bu nedenle de bu normlar toplumsal münakasaya açıklar.

Toplumsal cinsiyete dayali kabul edilebilir davranislarin yeniden belirlenmesinde özellikle kadin müsterilerin deneyimlerine öncelik veren literatürden daha ileriye giden bu tez, “hizmetalanlari” nda (servicescape) muglak bir yere sahip kadin isçilere odaklaniyor. Kadin katiliminin tarihsel olarak düsük oldugu is gücü piyasasinda, hizmet sektöründeki bu yeni isler, kadinlara mesleki ve kamusal alanda görünürlük kazanmalari için olasi bazi yollar sagliyor. Fakat, bu kadinlar ayni zamanda onlarin öznelliklerini nesnellestiren, ve duygusal ve fiziksel emeklerini sirketin markasina hapseden bir is iliskisiyle kisitlanmis oluyorlar.

Istanbul’da üç kahve dükkani zincirinde gerçeklestirilen çalismalara dayanan bu tez, Türkiye’nin büyüyen hizmet sektöründe cinsiyet normlarinin farkli sekillerde yapilandirildigini ve yorumlandigini gösteriyor. Bu süreçlerdeki güçlükler ve imkanlar, Türkiye isgücü piyasasinin en hizli büyüyen sektöründe calisan genç kadin ve erkeklerin anlatilarinda inceleniyor.